Ratsherrn Pop-up-Store – Markenbildung als Krisenlöser
Die trendige Ratsherrn Bar liegt in Hamburg-Winterhude mit Blick auf den Osterbekkanal. Hier mischt sich moderne Kunst mit maritimem Flair. Im Angebot finden sich neben kleinen Speisen rund 43 Biersorten, die zum Teil aus eigener Produktion stammen.
Unser Interviewpartner Torben Andersen leitet die im Juli 2019 eröffnete Bierbar als Betriebsleiter.
Torben, wie kann man in wenigen Sätzen die Ratsherrn Bar und die Philosophie dahinter beschreiben?
Die Ratsherrn Bar Mühlenkamp ist eine Bar, welche eine moderne Barkultur mit dem Fokus auf Bier nach Hamburg bringt. Für uns ist die allgemeine Wahrnehmung des Themas Bier in den letzten Jahren zu sehr verstaubt gewesen. Stattdessen setzen wir neue Impulse und verfügen über ein Gesamtkonzept, welches den Schwerpunkt auf hochwertige Biersorten setzt. Dazu bieten wir eine kleine, feine Speisekarte– und vor allem ein gediegenes, modernes Ambiente. Derart sprechen wir Kenner genauso an wie die breite Masse. Was noch zu erwähnen ist, hinter der Ratsherrn Bar steht die Bierbrauerei Ratsherrn.
In den letzten Monaten war viel Flexibilität gefragt. Aus der Ratsherrn Bar wurde ein Pop-up-Store. Wie ist diese Idee entstanden? Was war Eure Strategie?
Zuerst einmal traf uns der Lockdown im März 2020 genauso hart wie alle anderen. Aber es entstand dann schnell die Idee zu einem Pop-up-Store. Da unser Fokus eher auf den Getränken liegt, kam für uns die Auslieferung von Gerichten nicht wirklich in Frage. Andererseits haben wir uns einen hervorragenden Ruf in Sachen Bier und Qualität erarbeitet. Kurz: Die Idee war geboren, auch wenn wir sie erst im zweiten Lockdown so richtig umsetzen sollten. Und sie sollte Erfolg haben.
Es ging also an die Umsetzung: Da unsere Bar über zwei Etagen verfügt, wobei die eine unten am Wasser liegt, nutzten wir diese als Lager, während wir die zur Straße ebenerdige Etage als Store auslegten. Um das immer noch vorhandene Überangebot an Fläche zu nutzen, die Bar ist ja für viele Gäste ausgelegt, wurden viele Flächen jetzt neu dekoriert, wofür wir unter anderem alte Bierfässer verwendeten.
Wir haben von Mittwoch bis Sonntag geöffnet, dies von 14 bis 21 Uhr, wobei wir am Sonntag bereits um 20 Uhr schließen. Viele unserer Angebote im Store sind auch über den eigenen Ratsherrn-Online-Shop unter https://shop.ratsherrn.de erhältlich. Es hat sich jedoch gezeigt, dass viele unserer Gäste den persönlichen Einkauf vorziehen. Letzteres bietet sich auch daher an, da in unserer direkten Umgebung viel Freizeit mit Segeln, Joggen oder Spazierengehen verbracht wird.
Was genau steckt hinter diesem Konzept und was zeichnet den jetzigen Store aus?
Zuerst einmal werden unsere Angebote im Store sehr gut angenommen. Letztlich beweist dies auch, dass unsere Philosophie aufgeht, aus Bier mehr als nur irgendein alkoholisches Getränk zu machen.
In diesem Sinne beraten wir unsere Kunden persönlich und ausführlich. Steht am Wochenende zum Beispiel ein Gericht mit Ente an, dann können wir dazu die passende Biersorte empfehlen. Daneben zeichnet unseren Store eben auch eine passende und durchaus stylische Atmosphäre aus, wodurch der Einkauf zu etwas Besonderem wird. Anders gesagt: Wer zu uns kommt, der sucht auch immer etwas Besonderes. Übrigens sprechen wir intern nicht von einem Laden oder Store, sondern von Erlebniseinzelhandel, das beschreibt die Strategie dahinter noch etwas besser.
Welche Voraussetzungen müssen bei einem erfolgreichen Pop-up-Store beziehungsweise Erlebniseinzelhandel bedacht werden?
Letztlich muss das Gesamtkonzept stimmen. Der Kunde kauft bei uns nicht nur das Produkt, sondern auch eine Geschichte. Ein Kunde kommt zum Beispiel zu uns, lässt sich hier seine 2-Liter-Flasche mit frischem Ratsherrn Zwickel abfüllen und dazu erläutern wir ihm noch Wissenswertes zu diesem Bier. Am Wochenende hat er Freunde zu Gast und wird die neuen Informationen zum Bier gerne weitergeben. Das ist dann nicht nur Werbung für uns, sondern eben auch etwas, was den Einkauf interessant macht. Wenn man so will, muss die Sache authentisch bleiben, die Marke erlebbar werden und dementsprechend das Personal vom Fach sein.
Welche Produkte werden angeboten? Welche kommen gut an, welche eher nicht?
Wir bieten unseren Gästen eine ganze Reihe an Bieren an. Spezialitäten aus dem eigenen Hause, aber auch ausgesuchte Biere aus Deutschland oder Belgien. Sei es Ratsherrn Hamburg Helles, Ratsherrn Matrosenschluck oder ein Eisbock von Schneider Weisse. Wir haben für jeden Geschmack etwas dabei. Der Großteil des Sortiments kommt natürlich aus unserer Ratsherrn-Brauerei in den Schanzenhöfen. Darüber hinaus gibt es noch unser Sortiment an passenden Biergläsern wie auch verschiedene Merchandising-Artikel. Letzteres reicht vom Shirt bis zum Notizblock.
Daneben bieten wir unseren Kunden auch einfache Mahlzeiten to go, welche zu Hause nur noch erhitzt werden müssen. Diese beziehen wir von unserem LandwertHof, einem Bio-Bauernhof im schönen Mecklenburg-Vorpommern. Der Regelfall sieht dann so aus, dass uns Kunden wegen unserer Bierauswahl besuchen und oftmals noch spontan eine Mahlzeit oder ein Merchandising-Artikel mitnehmen. Um die Frage zu beantworten: Der Fokus liegt auf unserem Kerngeschäft, dem Bier. Das kommt am besten an. Alles drum herum wird zwar gerne angenommen, aber es ist lediglich ein Zusatz.
Gibt es etwas, was ihr durch die Krise gelernt habt. Wirtschaftlich zum einen und menschlich zum anderen?
Das erste Learning war ein Überraschendes: Menschlich gesehen sind wir als Shop mindestens genauso wichtig oder sogar noch wichtiger für das seelische Wohlbefinden der Gäste und Kunden geworden. Das ist tatsächlich eine nicht ganz unwichtige Erkenntnis. Zum Beispiel besuchen unseren Store oftmals auch Gäste aus dem englischsprachigen Raum. Viele von diesen arbeiten hier in Hamburg für internationale Unternehmen und nun im Lockdown suchen sie stärkere soziale Anbindung als zuvor. Wir sind dann sozusagen eine Andockstation und das sind wir auch gerne.
Wir selbst haben daraus ein weiteres Fazit gezogen und sprechen intern davon, in unserem Erlebniseinzelhandel „Gesicht zu zeigen“. Daher: In einer Welt, die auf online umstellt, werden diese realen Begegnungen rar, aber es muss sie weiterhin geben.
Euer Marketingkonzept setzte schon vor, aber vor allem auch während des Lockdowns stark auf den Bereich Social Media. Was sind Eure Erfahrungen? Habt ihr Tipps für andere Gastronomen?
Social Media ist die Übertragung der sozialen Komponenten des eigenen Business in den Online-Bereich. Daneben können über diese Kanäle die eigenen Produkte und Leistungen dargestellt werden. Dies alles leisten wir. Andererseits sind wir nicht Amazon oder Otto, sondern eine trendige Bar, die im Lockdown zum Store wird. Ich will sagen, der Fokus liegt jetzt und in Zukunft nicht online, sondern immer auf dem wirklich Vorhandenen.
In diesem Sinne stammen unsere Social-Media-Auftritte nicht von einer hochdekorierten Agentur, sondern wir bleiben auch bei diesem Thema erst einmal auf dem Boden. Darüber hinaus ist mein Tipp, hier seinen eigenen Stil zu finden und kontinuierlich zu beobachten, ob die eigene Zielgruppe die jeweiligen Mitteilungen gut annimmt. Funktioniert eine bestimmte Ansprache beziehungsweise Mechanik gut, sollte man dieses Thema dann weiter ausbauen.
Daneben kooperieren wir im Bereich Social Media auch mit Zulieferern, Anbietern aus der Craftbeer-Bewegung wie auch privaten Interessensgruppen. Gerade in diesem Bereich haben wir gelernt, dass Einzelgängertum nicht funktioniert. Stattdessen sollte man einfach kooperieren und dabei nicht sofort auf den eigenen Gewinn schielen. Wenn man so will, dann gibt man Informationen einfach aus Interesse weiter. Im Detail bedeutet dies, man repostet Infos von anderen oder macht auf deren Angebote aufmerksam – selbst dann, wenn es sich um Partner mit eigenem Angebot handelt. Paradoxerweise zahlt sich dieser Weg am Ende für alle aus.
Ausblick: Wie kann man sich als Gastronom auf zukünftige Herausforderungen, wie einen erneuten Lockdown vorbereiten? Ist ein Pop-up-Store auch für kleinere Gastronomiebetriebe eine Option?
Das Besondere am Produkt und am Anbieter selbst wird aus unserer Sicht wichtiger werden. Damit meine ich nicht nur Qualität und Tradition, sondern eben auch das bereits beschriebene „Gesicht zeigen“. Dies kann übrigens ein kleiner oder auch mittelständiger Anbieter viel besser als ein internationaler.
Vollkommene Perfektion ist also gar nicht gefragt, diese würden die Kunden wahrscheinlich auch gar nicht annehmen. Wie ich schon sagte: Kunden kaufen nicht nur Produkte, sondern auch die authentischen Geschichten dazu. Das wiederum ist ein riesiger Pluspunkt „der Kleinen“. Und in Sachen Pop-up-Store kann ich nur sagen: Man muss es versuchen.
Wie sieht Eure Strategie für den Restart aus? Was wäre Dein Tipp für die gesamte Gastronomie in Deutschland?
Unsere Strategie ergibt sie sich fast von selbst: Wir setzen auch weiterhin auf hohe Flexibilität. Das betrifft eigentlich alles: Also von der Einteilung unserer Mitarbeiter bis auf das Reagieren auf unerwartete Kundenwünsche. Übrigens macht das auch Spaß. Und eben diese Freude geben wir gerne weiter.
Allerdings sollte man bei all dem mit seinen Erwartungen bodenständig bleiben. Mein Tipp für die gesamte Branche lautet daher: Es heißt jetzt die eigene Marke weiter auszubauen, um dann später, also im Sommer, davon zu profitieren. Ein Pop-up-Store kann ein sehr gutes Mittel sein, um durch die Krise zu kommen. Natürlich ist aber auch hier Augenmaß gefragt: große Gewinne sollte niemand erwarten, zumindest nicht monetär. Ein „Dasein“ für die Gäste ist aber ein Verdienst auf einer anderen Ebene, der sich langfristig durchaus auszahlen kann.
Autor: Michael A. Mainka
Er ist der kreative Kopf hinter der Agentur MAINKA. Ihn zeichnet sein umfassendes Know-how über wichtige Werbebereiche wie auch neue Social-Media-Technologien aus. Daneben interessieren ihn gastronomische Trends.
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